تُظهر أرقام المبيعات حجم المبيعات المحققة، لكنها لا تكشف عن هوية المشترين، أو ما إذا كانوا سيواصلون الشراء، أو ما إذا كانت نسبة كبيرة من المبيعات ناتجة عن مجموعة صغيرة جداً من الأفراد؛ وهنا يأتي دور مقاييس العملاء لسد هذه الفجوات المعلوماتية.
لست بحاجة إلى تحليلات معقدة لتتبع مقاييس العملاء المناسبة؛ فمجرد تتبع عدد قليل من المقاييس المختارة بعناية استراتيجية يمكن أن يكشف عن اتجاهات تعجز أرقام إجمالي المبيعات عن إظهارها، وغالباً ما تكون هذه المقاييس كافية تماماً لتحسين عملية اتخاذ القرار على كافة الأصعدة.
لماذا تُعد مقاييس العملاء مهمة للشركات الصغيرة؟
تُطلعك المعاملات الفردية على ما حدث في مناسبة واحدة فقط، في حين تكشف لك مقاييس العملاء عما يحدث فعلياً على مستوى قاعدة عملائك بمرور الوقت. وهذا التمييز مهم؛ إذ قد تبدو عملية بيع كبيرة واحدة أمراً رائعاً بحد ذاتها، لكنها قد تخفي حقيقة أن عدد العملاء العائدين في تناقص، أو أن معظم إيرادات الشركة تعتمد على عميل واحد أو اثنين فقط. كما تختلف مقاييس العملاء عن المقاييس الأوسع نطاقاً... المقاييس المالية تتتبع الشركات مؤشرات شهرية - مثل الإيرادات والتدفقات النقدية وهوامش الربح - التي تعكس الأداء العام للنشاط التجاري، في حين توضح مقاييس العملاء الأسباب الكامنة وراء ذلك من خلال دراسة السلوكيات التي تقف خلف هذه الأرقام.
لا يتمثل الهدف هنا في إنشاء لوحة بيانات تعج بالأرقام، بل في تحديد مجموعة محدودة من المقاييس التي تجيب عن تساؤلات صاحب العمل؛ مثل: هل يواصل العملاء التعامل مع الشركة أم لا؟ وهل تزداد معدلات إنفاقهم أم تنخفض بمرور الوقت؟ وما مدى تأثر العمل التجاري في حال فقدان العميل الأعلى إنفاقاً؟
5 مقاييس للعملاء ينبغي على كل شركة صغيرة تتبعها
1. معدل الاحتفاظ بالعملاء
يقيس معدل الاحتفاظ بالعملاء النسبة المئوية للعملاء الحاليين الذين تحافظ عليهم الشركة خلال فترة زمنية محددة. ويمكن حسابه على النحو التالي:
معدل الاحتفاظ = ((عدد العملاء في نهاية الفترة - عدد العملاء الجدد المكتسبين) ÷ عدد العملاء في بداية الفترة) × 100
يساعد هذا المقياس في الإجابة عن سؤال بسيط للغاية: هل يواصل عملاؤك التعامل معك والبقاء؟ إذا لاحظت انخفاضاً في معدل الاحتفاظ بالعملاء، فينبغي عليك -بصفتك صاحب عمل- تقصّي أسباب ذلك بدلاً من تجاهل الأمر؛ فقد يشير هذا الانخفاض إلى تغيرات في تجربة العميل، أو عدم الرضا عن منتج أو خدمة تقدمها، أو أسعار لم تعد تلائم توقعات العملاء، أو تحوّل في احتياجاتهم. لا يوجد معدل احتفاظ مثالي موحد؛ إذ تختلف المعايير التي تُعد "جيدة" أو "صحية" بشكل كبير باختلاف القطاع ونموذج العمل، ولذا فإن المقارنة الأكثر فائدة هي تلك التي تتم مقابل أدائك السابق. ومن المهم أيضاً فهم... لماذا تميل عملية الاحتفاظ بالعملاء إلى أن تكون أكثر ربحية من السعي المستمر لاكتساب عملاء جدد؟، إذ أن ذلك السياق يُشكّل مقدار الاهتمام الذي يستحقه هذا المقياس.
2. معدل تكرار الشراء
يُقصد بمعدل تكرار الشراء النسبة المئوية للعملاء الذين يشترون أكثر من مرة خلال فترة زمنية محددة. ويُعد هذا المقياس مفيداً بشكل خاص في القطاعات التي يشكل فيها تكرار الشراء جزءاً معتاداً من تفاعل العميل، مثل قطاعات التجزئة، والاشتراكات، والخدمات المستمرة.
من المهم التمييز بين هذا المفهوم ومعدل الاحتفاظ بالعملاء، بدلاً من التعامل معهما كمصطلحين قابلين للتبادل؛ فمعدل الاحتفاظ يقيس ما إذا كان العميل مستمراً في التعامل مع الشركة بمرور الوقت، حتى وإن لم يقم بأي عملية شراء تُصنّف على أنها حديثة. أما معدل تكرار الشراء فيتحقق تحديداً مما إذا كان العميل قد أجرى عملية شراء أخرى. ومن الناحية العملية، يمكن اعتبار العميل "مُحتفَظاً به" حتى دون أن يكون قد أجرى عملية شراء ثانية بعد، ولهذا السبب وُجد هذان المقياسان لخدمة غرضين مختلفين.
3. متوسط الإيرادات لكل عميل
يوضح هذا المقياس متوسط الإيرادات التي يحققها كل عميل، ويمكن حسابه على النحو التالي:
متوسط الإيراد لكل عميل = إجمالي الإيرادات ÷ عدد العملاء
يُضفي متوسط الإيرادات لكل عميل مزيداً من السياق على إجمالي الإيرادات، مما يجعله مؤشراً مفيداً؛ إذ قد تنمو الإيرادات نتيجةً لاكتساب الشركة عملاء جدد، أو لزيادة إنفاق العملاء الحاليين، أو لكليهما معاً، ويساعد هذا المقياس في التمييز بين هذه الاحتمالات. وتبرز فائدة هذا المقياس بشكل أكبر عند استخدامه للمقارنة بين فترات زمنية متماثلة — مثل المقارنة الشهرية — بدلاً من التعامل معه كرقم نهائي ومجرد.
4. معدل اكتساب عملاء جدد
يقيس هذا المؤشر عدد العملاء الجدد أو معدل اكتسابهم من قِبَل الشركة خلال فترة زمنية محددة. والهدف هنا ليس تقييم قنوات التسويق أو تكتيكاته، بل فهم وتيرة نمو قاعدة العملاء بحد ذاتها.
تُعد بيانات استقطاب عملاء جدد أكثر دلالةً وفائدةً عند النظر إليها بالتزامن مع معدلات الاحتفاظ بالعملاء وتكرار الشراء؛ فوضع الشركة التي تكتسب عملاءً جدداً باستمرار لتعويض من يغادرونها يختلف تماماً عن وضع الشركة التي تكتسب عملاءً جدداً بانتظام وتحافظ على غالبيتهم. لذا، فإن أرقام الاستقطاب وحدها لا تكفي لتكوين صورة واضحة عن الموقف.
5. تركز العملاء
يقيس "تركز العملاء" نسبة إيرادات الشركة التي تأتي من مجموعة صغيرة من العملاء؛ وتكتسب هذه المسألة أهمية خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة التي تعتمد على عدد محدود من كبار العملاء بدلاً من قاعدة عملاء واسعة.
لنأخذ مثالاً بسيطاً: إذا كان عميلان يمثلان الجزء الأكبر من إيرادات شركة ما، فإن فقدان أي منهما قد يترتب عليه أثر مالي كبير. لا تكمن المشكلة في حد ذاتها في التعامل مع عملاء كبار، بل في أن إدراك هذا النوع من الاعتمادية يساعد صاحب العمل على تحديد المخاطر وتقييمها، وابتكار حلول للحد منها؛ سواء كان ذلك من خلال تنويع قاعدة العملاء أو وضع خطط للتعامل مع احتمالية رحيل أحد العملاء الرئيسيين.
كيف تجعل مقاييس العملاء مفيدة
لن تكون متابعة هذه المقاييس الخمسة مفيدة لك -بصفتك صاحب عمل- إلا إذا قمت بتطبيقها وتفسيرها معاً بشكل مستمر، بدلاً من الاكتفاء بتسجيلها ثم تجاهلها.
- تتبّع بانتظام. استخدم الفترات الزمنية والتعريفات نفسها في كل مرة، حتى يتسنى مقارنة النتائج فعلياً.
- انظر إلى الاتجاهات، لا إلى أرقام منعزلة. لا يقدّم شهرٌ واحدٌ استثنائيٌّ الكثيرَ من المعلومات بمفرده؛ إذ إن التغيرات المتكررة على مدار فترات متعددة توفر دلالاتٍ ومعلوماتٍ أكثر أهميةً بكثير.
- قارِن المقاييس ذات الصلة. انظر إلى الاتجاهات، لا إلى أرقام منعزلة.
- قسّم البيانات عندما يضيف ذلك رؤىً قيّمة. عندما تدعم البيانات ذلك، قارن بين السلوكيات عبر المنتجات أو الخدمات أو مجموعات العملاء أو الفترات الزمنية.
- اربط الأرقام بالقرارات. لا يكون المقياس مفيداً إلا إذا دفعك إلى التحقق من أمر ما أو اتخاذ إجراء بشأنه؛ فمتابعة رقمٍ ما دون التساؤل عن دلالته لا تحقق الكثير.
- حافظ على قابلية إدارة النظام. إن خمسة مقاييس تخضع للمراجعة بانتظام بالفعل، تُعدّ أكثر قيمة من عشرين مقياساً يتم تسجيلها ثم نسيانها.
حافظ على تنظيم سجلات العملاء وبيانات العمل
لن تكون أي من هذه المقاييس مفيدة إذا كانت المعلومات الأساسية التي تستند إليها غير موثوقة. فعندما تكون بيانات العملاء، والفواتير، والإيصالات، وسجلات المبيعات، والتقارير مشتتة عبر أدوات مختلفة، تصبح عملية مقارنة الأنشطة بمرور الوقت ورصد الاتجاهات الحقيقية أكثر صعوبة بكثير مما ينبغي. وهذا أحد الأسباب التي تجعل... تحويل البيانات المجمعة إلى قرارات يعتمد ذلك على كيفية تنظيم تلك البيانات بقدر ما يعتمد على الأرقام نفسها.
تساعد خدمة Billing+ في إنجاز المهام التمهيدية التي يعتمد عليها هذا الأمر. وإليك كيف يبدو ذلك من الناحية العملية:
- سجلات العملاء والسجلات المالية في مكان واحد. تُحفظ معلومات العملاء، والفواتير، والإيصالات، والنفقات، وتقارير الأعمال في نظام واحد، بدلاً من أن تكون مشتتة عبر أدوات منفصلة.
- سجلات متسقة للمقارنة بها. نظراً لأن كل شيء يُتتبع مركزياً، يصبح من الأسهل مراجعة الأنشطة بمرور الوقت بدلاً من تجميعها من سجلات غير مترابطة.
- أساس، وليس آلة حاسبة آلية. لا يقوم نظام Billing+ بحساب معدل الاحتفاظ بالعملاء، أو معدل تكرار الشراء، أو غيرها من المقاييس المذكورة هنا بشكل تلقائي؛ بل تكمن وظيفته في الحفاظ على دقة وتنظيم السجلات الأساسية، وهو الأمر الذي يجعل تتبع أيٍّ من تلك المقاييس ممكناً وعملياً في المقام الأول.
إذا كانت سجلات عملائك وسجلات أعمالك موزعة حاليًا على جداول بيانات ودفاتر ملاحظات وأدوات منفصلة، الاشتراك في Billing+ إنه مجاني ولا يستغرق سوى بضع دقائق لإعداده.
الخاتمة
لا تحتاج الشركات الصغيرة إلى قائمة لا حصر لها من مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بالعملاء لفهم أحوالهم؛ إذ يمكن لمتابعة مجموعة محددة ومركزة من المقاييس -بشكل مستمر- أن تكشف ما إذا كان العملاء مستمرين في التعامل مع الشركة أو يعاودون الشراء، وما إذا كانت معدلات إنفاقهم في ازدياد أو انخفاض، فضلاً عن توضيح ما إذا كانت الشركة تعتمد بشكل مفرط على فئة صغيرة منهم؛ وهي معلومات كافية لتحديد الجوانب التي تتطلب الاهتمام في المرحلة المقبلة بدقة.
