Absatzzahlen zeigen zwar, wie viel verkauft wurde, verraten jedoch nicht, wer kauft, ob die Kunden weiterhin kaufen werden oder ob ein Großteil der Verkäufe auf eine sehr kleine Personengruppe zurückgeht. Kundenkennzahlen zielen darauf ab, diese Wissenslücken zu schließen.
Man benötigt keine komplexen Analysen, um die richtigen Kundenkennzahlen zu erfassen. Schon die Überwachung weniger, strategisch ausgewählter Kennzahlen kann Trends aufzeigen, die aus reinen Umsatzzahlen niemals hervorgehen würden – und meist genügen genau diese Informationen, um die Entscheidungsfindung auf breiter Ebene zu verbessern.
Warum Kundenkennzahlen für kleine Unternehmen wichtig sind
Einzelne Transaktionen verraten lediglich, was sich in einem bestimmten Fall ereignet hat. Kundenkennzahlen hingegen zeigen auf, was tatsächlich im gesamten Kundenstamm und im Zeitverlauf geschieht. Genau dieser Unterschied ist entscheidend. Ein einzelner Großauftrag mag für sich genommen hervorragend aussehen, kann aber dennoch darüber hinwegtäuschen, dass immer weniger Kunden wiederkehren oder dass der Großteil des Unternehmensumsatzes von nur ein oder zwei Kunden abhängt. Zudem unterscheiden sich Kundenkennzahlen von den allgemeineren... Finanzkennzahlen ...die ein Unternehmen monatlich erfasst, wie etwa Umsatz, Cashflow und Gewinnmargen; diese Kennzahlen spiegeln die Gesamtleistung des Unternehmens wider, während Kundenkennzahlen die Hintergründe beleuchten, indem sie das Verhalten hinter den Zahlen betrachten.
Das Ziel ist hier nicht, ein Dashboard voller Zahlen zu erstellen. Vielmehr geht es darum, eine kleine Auswahl an Kennzahlen zu identifizieren, die Antworten auf die Fragen eines Unternehmers liefern – etwa, ob Kunden dem Unternehmen treu bleiben, ob sie im Laufe der Zeit mehr oder weniger ausgeben und wie stark das Unternehmen betroffen wäre, wenn der umsatzstärkste Kunde abwandern würde.
5 Kennzahlen zu Kunden, die jedes Kleinunternehmen im Blick haben sollte
1. Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate misst den Prozentsatz der Bestandskunden, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg hält. Sie lässt sich wie folgt berechnen:
Kundenbindungsrate = ((Kunden am Ende des Zeitraums − Neukundengewinnung) ÷ Kunden am Anfang des Zeitraums) × 100
Diese Kennzahl hilft bei der Beantwortung einer sehr einfachen Frage: Bleiben Ihnen Ihre Kunden treu? Wenn die Kundenbindungsrate sinkt, sollten Sie als Geschäftsinhaber der Ursache auf den Grund gehen, anstatt das Problem zu ignorieren. Ein solcher Rückgang könnte auf Veränderungen im Kundenerlebnis, Unzufriedenheit mit einem Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, eine Preisgestaltung, die nicht mehr den Kundenerwartungen entspricht, oder auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse hinweisen. Es gibt keinen universellen Wert für eine „gute“ Kundenbindungsrate. Was als gesund gilt, variiert je nach Branche und Geschäftsmodell erheblich; daher ist ein Vergleich mit Ihrer eigenen bisherigen Leistung am aussagekräftigsten. Zudem ist es wichtig zu verstehen, ... Warum Kundenbindung in der Regel rentabler ist als die ständige Neukundengewinnung, da dieser Kontext bestimmt, wie viel Aufmerksamkeit diese Kennzahl verdient.
2. Wiederkaufsrate
Die Wiederkaufsrate bezeichnet den Anteil der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehr als einen Kauf tätigen. Sie ist besonders aussagekräftig für Branchen, in denen wiederholte Käufe fester Bestandteil der Kundenbeziehung sind – etwa im Einzelhandel, bei Abonnementmodellen oder bei fortlaufenden Dienstleistungen.
Es lohnt sich, hierbei zwischen der Kundenbindungsrate (Retention Rate) und der Wiederkaufsrate zu unterscheiden, anstatt beide Begriffe als austauschbar zu betrachten. Die Kundenbindungsrate misst, ob ein Kunde über einen längeren Zeitraum hinweg Kunde bleibt – selbst wenn er in jüngster Zeit keinen Kauf getätigt hat. Die Wiederkaufsrate hingegen prüft gezielt, ob ein Kunde erneut einen Kauf getätigt hat. Rein technisch gesehen kann ein Kunde weiterhin als gebunden gelten, ohne bereits einen zweiten Kauf vollzogen zu haben; genau deshalb erfüllen diese beiden Kennzahlen unterschiedliche Zwecke.
3. Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
Diese Kennzahl gibt an, wie viel Umsatz jeder Kunde durchschnittlich generiert. Sie lässt sich wie folgt berechnen:
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde = Gesamtumsatz ÷ Anzahl der Kunden
Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde liefert zusätzlichen Kontext zu einer Gesamtzahl, was sich als nützlich erweisen kann. Ein Umsatzwachstum kann darauf zurückzuführen sein, dass ein Unternehmen mehr Kunden gewonnen hat, dass Bestandskunden mehr ausgegeben haben oder dass beides der Fall ist; diese Kennzahl hilft dabei, zwischen diesen Möglichkeiten zu unterscheiden. Sie ist besonders aussagekräftig, wenn sie über vergleichbare Zeiträume hinweg – etwa im Monatsvergleich – betrachtet wird, anstatt sie lediglich als einzelne, absolute Zahl zu behandeln.
4. Neukundengewinnungsrate
Hierbei wird die Anzahl oder Rate der Neukunden erfasst, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewinnt. Ziel ist es dabei nicht, Marketingkanäle oder -taktiken zu bewerten, sondern das Tempo des Kundenzuwachses an sich zu verstehen.
Die Neukundengewinnung ist am aussagekräftigsten, wenn sie im Zusammenhang mit der Kundenbindung und der Wiederkaufsrate betrachtet wird. Ein Unternehmen, das ständig neue Kunden gewinnt, um abwandernde Kunden zu ersetzen, befindet sich in einer ganz anderen Lage als eines, das kontinuierlich Kunden hinzugewinnt und die meisten von ihnen auch hält. Die reine Zahl der Neuzugänge lässt keinen Rückschluss auf die tatsächliche Situation zu.
5. Kundenkonzentration
Die Kundenkonzentration misst, welcher Anteil des Unternehmensumsatzes auf eine kleine Gruppe von Kunden entfällt. Sie ist besonders für kleine Unternehmen von Bedeutung, die von einer Handvoll größerer Kunden abhängig sind, anstatt über einen breiten Kundenstamm zu verfügen.
Betrachten wir ein einfaches Beispiel: Wenn zwei Kunden den Großteil des Unternehmensumsatzes ausmachen, könnte der Verlust auch nur eines dieser Kunden erhebliche finanzielle Auswirkungen haben. Dabei geht es nicht darum, dass große Kunden ein Problem darstellen. Vielmehr hilft das Erkennen einer solchen Abhängigkeit dem Unternehmer dabei, Risiken zu identifizieren und einzuschätzen sowie Lösungen zu deren Verringerung zu entwickeln – sei es durch die Diversifizierung des Kundenstamms oder durch die Vorbereitung auf den möglichen Wegfall eines Großkunden.
Wie man Kundenkennzahlen nutzbar macht
Die Überwachung all dieser fünf Kennzahlen ist für Sie als Geschäftsinhaber nur dann von Nutzen, wenn Sie diese konsequent anwenden und im Zusammenhang interpretieren – anstatt sie lediglich zu erfassen und anschließend zu ignorieren.
- Erfassen Sie die Daten konsequent. Verwenden Sie jedes Mal dieselben Zeiträume und Definitionen, damit die Ergebnisse tatsächlich vergleichbar sind.
- Betrachten Sie Trends, nicht isolierte Zahlen. Ein einzelner ungewöhnlicher Monat ist für sich genommen wenig aussagekräftig. Wiederholte Veränderungen über mehrere Zeiträume hinweg sind weitaus aufschlussreicher.
- Vergleichen Sie verwandte Kennzahlen. Diese Zahlen sind im Zusammenspiel aussagekräftiger als einzeln betrachtet. Eine starke Neukundengewinnung bei gleichzeitig schwacher Kundenbindung deutet auf ein anderes zugrundeliegendes Problem hin als eine geringe Neukundengewinnung bei gleichzeitig starker Kundenbindung.
- Segmentieren Sie, wenn es Erkenntnisse liefert. Vergleichen Sie – sofern die Datenlage dies zulässt – das Verhalten über verschiedene Produkte, Dienstleistungen, Kundengruppen oder Zeiträume hinweg.
- Verknüpfen Sie Zahlen mit Entscheidungen. Eine Kennzahl ist nur dann nützlich, wenn sie dazu anregt, einer Sache nachzugehen oder zu handeln. Einen Wert zu erfassen, ohne zu hinterfragen, was er bedeutet, bringt kaum einen Nutzen.
- Halten Sie das System überschaubar. Fünf Kennzahlen, die tatsächlich regelmäßig überprüft werden, sind wertvoller als zwanzig, die lediglich erfasst und dann vergessen werden.
Halten Sie Kundendaten und Geschäftsinformationen organisiert.
Keine dieser Kennzahlen ist von Nutzen, wenn die zugrundeliegenden Informationen unzuverlässig sind. Wenn Kundendaten, Rechnungen, Belege, Verkaufsaufzeichnungen und Berichte über verschiedene Tools verstreut sind, wird es unnötig schwierig, Aktivitäten im Zeitverlauf zu vergleichen und echte Trends zu erkennen. Das ist ein Grund dafür, warum Gesammelte Daten in Entscheidungen umwandeln hängt ebenso sehr davon ab, wie diese Daten organisiert sind, wie von den Zahlen selbst.
Billing+ unterstützt bei der dafür erforderlichen Vorarbeit. So sieht das in der Praxis aus:
- Kunden- und Finanzdaten an einem Ort. Kundeninformationen, Rechnungen, Belege, Ausgaben und Geschäftsberichte befinden sich im selben System, anstatt über verschiedene Tools verstreut zu sein.
- Konsistente Datensätze für Vergleichszwecke. Da alle Vorgänge zentral erfasst werden, lässt sich die Entwicklung der Aktivitäten im Zeitverlauf leichter nachvollziehen, anstatt sie mühsam aus unzusammenhängenden Aufzeichnungen zusammensetzen zu müssen.
- Eine Grundlage, kein automatischer Rechner. Billing+ berechnet weder die Kundenbindungsrate noch die Wiederkaufsrate oder die anderen hier behandelten Kennzahlen automatisch. Das System sorgt jedoch dafür, dass die zugrundeliegenden Datensätze präzise und geordnet bleiben – was die Nachverfolgung dieser Kennzahlen überhaupt erst praktikabel macht.
Wenn Ihre Kunden- und Geschäftsdaten derzeit über Tabellenkalkulationen, Notizbücher und verschiedene Tools verteilt sind, Anmeldung für Billing+ ist kostenlos und die Einrichtung dauert nur wenige Minuten.
Schlussbetrachtung
Kleinunternehmen benötigen keine endlose Liste von Kunden-KPIs, um zu verstehen, was bei ihren Kunden vor sich geht. Die konsequente Überwachung einer gezielten Auswahl solcher Kennzahlen zeigt auf, ob Kunden bleiben, wiederkommen oder mehr bzw. weniger ausgeben – und ob das Unternehmen zu stark von einer kleinen Kundengruppe abhängig ist. Dies reicht aus, um genau zu wissen, worauf man als Nächstes achten muss.
