Las cifras de ventas indican cuánto se ha vendido, pero no quién compra, si los clientes seguirán comprando o si un gran volumen de ventas proviene de un grupo muy reducido de personas. Las métricas de clientes buscan completar esta información.
No se necesitan análisis complejos para realizar un seguimiento de las métricas de clientes adecuadas. Monitorizar tan solo unas pocas métricas seleccionadas estratégicamente puede revelar tendencias que las cifras totales de ventas jamás mostrarían; y, la mayoría de las veces, eso es todo lo que hace falta para mejorar la toma de decisiones en todos los ámbitos.
Por qué las métricas de clientes son importantes para las pequeñas empresas
Las transacciones individuales solo revelan lo que ocurrió en una ocasión puntual. En cambio, las métricas de clientes muestran lo que realmente sucede en toda su base de clientes a lo largo del tiempo. Esta distinción es importante. Una única venta de gran volumen puede parecer excelente por sí sola, pero ocultar el hecho de que cada vez regresan menos clientes o que la mayor parte de los ingresos del negocio depende de uno o dos clientes. Las métricas de clientes también difieren de las más generales... indicadores financieros ...que una empresa monitorea mensualmente, como los ingresos, el flujo de caja y los márgenes de beneficio; estos indicadores muestran el desempeño general del negocio, mientras que las métricas de clientes revelan el porqué, al analizar el comportamiento que subyace a las cifras.
El objetivo aquí no es crear un panel repleto de cifras. La meta es identificar un conjunto reducido de métricas que respondan a las preguntas del propietario del negocio, tales como si los clientes permanecen o no, si gastan más o menos con el paso del tiempo y cuál sería el nivel de exposición si el cliente que más ingresos genera decidiera marcharse.
5 métricas de clientes que toda pequeña empresa debería seguir
1. Tasa de retención de clientes
La tasa de retención de clientes mide el porcentaje de clientes existentes que una empresa conserva durante un periodo determinado. Se puede calcular de la siguiente manera:
Tasa de retención = ((Clientes al final del período − Nuevos clientes adquiridos) ÷ Clientes al inicio del período) × 100
Esta métrica ayuda a responder una pregunta muy sencilla: ¿permanecen con usted sus clientes actuales? Si observa una disminución en la tasa de retención, como propietario del negocio debería investigar la causa en lugar de ignorarla. Esto podría indicar cambios en la experiencia del cliente, insatisfacción con un producto o servicio que usted ofrece, precios que ya no se ajustan a las expectativas de los clientes o una evolución en las necesidades de estos. No existe una tasa de retención universalmente ideal. Lo que se considera saludable varía considerablemente según el sector y el modelo de negocio; por ello, la comparación más útil es aquella que se realiza frente a su propio desempeño anterior. También conviene entender... Por qué la retención tiende a ser más rentable que captar constantemente nuevos clientes., ya que ese contexto determina cuánta atención merece esta métrica.
2. Tasa de recompra
La tasa de compras recurrentes es el porcentaje de clientes que realizan más de una compra en un periodo de tiempo determinado. Resulta especialmente útil para cualquier sector en el que las compras repetidas formen parte habitual de la interacción con el cliente, como el comercio minorista, los servicios de suscripción o cualquier servicio de carácter continuo.
Conviene distinguir este concepto de la tasa de retención, en lugar de tratarlos como términos intercambiables. La tasa de retención evalúa si un cliente sigue siéndolo con el paso del tiempo, aunque no haya realizado ninguna compra reciente. Por su parte, la tasa de compra repetida verifica específicamente si el cliente ha vuelto a comprar. Técnicamente, es posible retener a un cliente sin que este haya realizado aún una segunda compra; de ahí que ambas métricas existan para fines distintos.
3. Ingreso promedio por cliente
Esta métrica muestra cuántos ingresos genera, en promedio, cada cliente. Se puede calcular de la siguiente manera:
Ingreso promedio por cliente = Ingresos totales ÷ Número de clientes
El ingreso promedio por cliente aporta un contexto adicional a la cifra de ingresos totales que puede resultar muy útil. Los ingresos pueden aumentar porque la empresa ha captado más clientes, porque los clientes actuales han gastado más o, tal vez, por ambas razones; esta métrica ayuda a distinguir entre dichas posibilidades. Resulta más valiosa cuando se utiliza para comparar periodos homogéneos —como la evolución mes a mes— en lugar de tratarse simplemente como una cifra única y definitiva.
4. Tasa de adquisición de nuevos clientes
Esto permite realizar un seguimiento del número o la tasa de nuevos clientes que una empresa capta en un periodo determinado. El objetivo no es evaluar los canales o las tácticas de marketing, sino comprender por sí mismo el ritmo de crecimiento de la clientela.
La adquisición de nuevos clientes resulta más reveladora cuando se analiza junto con la retención y la tasa de compras recurrentes. La situación de una empresa que constantemente capta nuevos clientes para reemplazar a los que se marchan es muy distinta a la de aquella que gana clientes de forma sostenida y logra retener a la mayoría de ellos. La cifra de adquisición por sí sola no permite conocer la situación real.
5. Concentración de clientes
La concentración de clientes mide qué proporción de los ingresos de una empresa proviene de un grupo reducido de clientes. Es un aspecto especialmente relevante para las pequeñas empresas que dependen de unos pocos clientes grandes en lugar de una base de clientes amplia.
Consideremos un ejemplo sencillo: si dos clientes generan la mayor parte de los ingresos de una empresa, perder a cualquiera de ellos podría tener un impacto financiero considerable. La cuestión no es que contar con grandes clientes sea un problema; lo importante es que reconocer este tipo de dependencia permite al empresario identificar y evaluar el riesgo, así como idear una solución para mitigarlo, ya sea diversificando la cartera de clientes o planificando ante la posible pérdida de un cliente importante.
Cómo hacer útiles las métricas de clientes
El seguimiento de estas cinco métricas solo te resultará útil como propietario de un negocio si las aplicas e interpretas de manera constante y conjunta, en lugar de limitarte a registrarlas e ignorarlas.
- Realiza un seguimiento constante. Utilice siempre los mismos períodos de tiempo y definiciones para que los resultados sean realmente comparables.
- Observe las tendencias, no cifras aisladas. Un mes inusual no dice mucho por sí solo. Los cambios reiterados a lo largo de varios períodos aportan mucha más información.
- Compare métricas relacionadas. Estas cifras cobran mayor sentido en conjunto que por separado. Una captación sólida de nuevos clientes acompañada de una retención débil apunta a un problema subyacente distinto al que indicaría una captación baja junto con una retención sólida.
- Segmente cuando aporte información valiosa. Cuando los datos lo permitan, compare el comportamiento entre productos, servicios, grupos de clientes o períodos de tiempo.
- Vincula las cifras a las decisiones. Vincula las cifras a las decisiones.
- Mantenga el sistema manejable. Cinco métricas que realmente se revisan con regularidad son más valiosas que veinte que se registran y se olvidan.
Mantenga organizados los registros de clientes y los datos empresariales.
Ninguna de estas métricas será útil si la información subyacente no es fiable. Si los datos de los clientes, las facturas, los recibos, los registros de ventas y los informes están dispersos en diferentes herramientas, comparar la actividad a lo largo del tiempo e identificar tendencias reales resulta mucho más difícil de lo necesario. Esta es una de las razones por las que... convertir los datos recopilados en decisiones depende tanto de cómo se organicen esos datos como de las cifras en sí mismas.
Billing+ ayuda con el trabajo preliminar del que esto depende. Así es como funciona en la práctica:
- Registros de clientes y financieros en un solo lugar. La información de los clientes, las facturas, los recibos, los gastos y los informes empresariales residen en el mismo sistema, en lugar de estar dispersos en herramientas diferentes.
- Registros coherentes con los que realizar comparaciones. Dado que todo se registra de forma centralizada, resulta más fácil revisar la actividad a lo largo del tiempo en lugar de tener que reconstruirla a partir de registros inconexos.
- Una base, no una calculadora automática. Billing+ no calcula automáticamente la tasa de retención, la tasa de compras recurrentes ni las demás métricas aquí mencionadas. Lo que sí hace es mantener los registros subyacentes precisos y organizados, que es precisamente lo que hace viable el seguimiento de cualquiera de ellas.
Si sus registros de clientes y negocios están actualmente dispersos en hojas de cálculo, cuadernos y herramientas separadas, registrarse en Billing+ Es gratuito y su configuración lleva solo unos minutos.
Reflexiones finales
Las pequeñas empresas no necesitan una lista interminable de indicadores clave de rendimiento (KPI) de clientes para entender qué está sucediendo con ellos. El seguimiento constante de un conjunto específico de métricas —como las mencionadas— permite saber si los clientes permanecen, regresan o gastan más o menos, así como determinar si el negocio depende excesivamente de un grupo reducido de ellos; información suficiente para saber exactamente dónde centrar la atención a continuación.
