Verkoopcijfers laten zien hoeveel er is verkocht, maar niet wie de kopers zijn, of ze zullen blijven kopen, of dat een groot deel van de verkoop afkomstig is van een zeer kleine groep mensen. Klantstatistieken zijn bedoeld om deze hiaten op te vullen.
Je hebt geen complexe analyses nodig om de juiste klantstatistieken bij te houden. Het volgen van slechts enkele strategisch gekozen statistieken kan trends aan het licht brengen die verkoopcijfers nooit zouden onthullen; vaak is dat al voldoende om de besluitvorming op alle vlakken te verbeteren.
Waarom klantstatistieken belangrijk zijn voor kleine bedrijven
Individuele transacties laten slechts zien wat er op één bepaald moment is gebeurd. Klantstatistieken daarentegen geven inzicht in wat er daadwerkelijk speelt binnen uw klantenbestand en hoe de situatie zich in de loop van de tijd ontwikkelt. Dit onderscheid is van belang. Een enkele grote verkoop kan er op zichzelf indrukwekkend uitzien, maar tegelijkertijd verhullen dat er minder klanten terugkeren of dat het overgrote deel van de omzet afhankelijk is van slechts één of twee klanten. Klantstatistieken verschillen ook van de bredere financiële maatstaven ...die een bedrijf maandelijks bijhoudt, zoals omzet, kasstroom en winstmarges; deze laten zien hoe het bedrijf in zijn geheel presteert, terwijl klantgerichte statistieken de oorzaak daarvan blootleggen door te kijken naar het gedrag achter de cijfers.
Het doel is hier niet om een dashboard vol cijfers te bouwen. Het gaat erom een beperkt aantal meetgegevens te identificeren die antwoord geven op de vragen van een ondernemer: blijven klanten behouden of niet, geven ze in de loop der tijd meer of minder uit, en wat zijn de gevolgen als de klant die het meeste oplevert vertrekt?
5 klantstatistieken die elk klein bedrijf zou moeten bijhouden
1. Klantbehoudpercentage
Het klantenbehoudpercentage meet het percentage bestaande klanten dat een bedrijf over een bepaalde periode behoudt. Het kan als volgt worden berekend:
Retentiepercentage = ((Klanten aan het einde van de periode − Nieuwe klanten verworven) ÷ Klanten aan het begin van de periode) × 100
Deze maatstaf helpt een heel eenvoudige vraag te beantwoorden: blijven uw klanten bij u? Als u merkt dat het retentiepercentage daalt, moet u dit als ondernemer onderzoeken in plaats van het te negeren. Dit kan wijzen op veranderingen in de klantervaring, ontevredenheid over een product of dienst, prijzen die niet langer aansluiten bij de verwachtingen van klanten, of veranderende klantbehoeften. Er bestaat geen universeel ideaal retentiepercentage. Wat als gezond wordt beschouwd, verschilt sterk per sector en bedrijfsmodel; daarom is het zinvoller om de cijfers te vergelijken met uw eigen prestaties uit het verleden. Ook is het belangrijk om te begrijpen... waarom klantenbinding doorgaans winstgevender is dan het voortdurend werven van nieuwe klanten, aangezien die context bepaalt hoeveel aandacht deze metriek verdient.
2. Percentage herhaalaankopen
Het herhalingsaankooppercentage is het percentage klanten dat binnen een bepaalde periode meer dan één aankoopkoop doet. Dit is vooral nuttig voor sectoren waarin herhalingsaankopen deel uitmaken van de klantinteractie, zoals de detailhandel, abonnementsdiensten of andere doorlopende dienstverlening.
Het is zinvol om onderscheid te maken tussen dit begrip en het retentiepercentage, in plaats van ze als uitwisselbaar te beschouwen. Het retentiepercentage meet of een klant na verloop van tijd klant blijft, ook als er geen recente aankoop heeft plaatsgevonden. Het herhalingsaankooppercentage kijkt specifiek of er opnieuw een aankoop is gedaan. Een klant kan technisch gezien behouden blijven zonder dat er al een tweede aankoop is gedaan; daarom dienen deze twee statistieken verschillende doelen.
3. Gemiddelde omzet per klant
Deze maatstaf geeft aan hoeveel omzet elke klant gemiddeld genereert. Hij kan als volgt worden berekend:
Gemiddelde omzet per klant = Totale omzet ÷ Aantal klanten
De gemiddelde omzet per klant biedt extra context bij het totale omzetcijfer, wat waardevol kan zijn. Omzetgroei kan ontstaan doordat een bedrijf meer klanten heeft gewonnen, doordat bestaande klanten meer hebben uitgegeven, of door een combinatie van beide; deze maatstaf helpt om onderscheid te maken tussen deze scenario's. De waarde ervan is groter wanneer deze wordt gebruikt voor vergelijkingen over consistente periodes – zoals maand-op-maand – in plaats van dat het cijfer op zichzelf als een definitief gegeven wordt beschouwd.
4. Wervingspercentage voor nieuwe klanten
Hiermee wordt het aantal of het tempo van nieuwe klanten bijgehouden dat een bedrijf binnen een bepaalde periode verwerft. Het doel is hierbij niet om marketingkanalen of -tactieken te evalueren, maar om inzicht te krijgen in het tempo van de klantengroei op zich.
Het werven van nieuwe klanten levert de meeste inzichten op wanneer dit in samenhang met klantenbehoud en de herhalingsaankooppercentage wordt bekeken. Een bedrijf dat voortdurend nieuwe klanten werft ter vervanging van vertrekkende klanten, bevindt zich in een heel andere positie dan een bedrijf dat gestaag nieuwe klanten aantrekt en het merendeel daarvan weet te behouden. Het aantal nieuwe klanten op zich geeft geen volledig beeld van de situatie.
5. Klantconcentratie
Klantconcentratie geeft aan welk deel van de omzet van een bedrijf afkomstig is van een kleine groep klanten. Dit is vooral relevant voor kleine bedrijven die afhankelijk zijn van een handvol grotere klanten in plaats van een breed klantenbestand.
Laten we eens kijken naar een eenvoudig voorbeeld: als twee klanten goed zijn voor het grootste deel van de omzet van een bedrijf, kan het verlies van een van beide aanzienlijke financiële gevolgen hebben. Het punt is niet dat het hebben van grote klanten een probleem vormt. Het gaat erom dat het onderkennen van een dergelijke afhankelijkheid de ondernemer helpt risico's te signaleren en te beoordelen, en een oplossing te bedenken om die risico's te beperken – bijvoorbeeld door het klantenbestand te diversifiëren of door rekening te houden met de mogelijkheid dat een belangrijke klant vertrekt.
Hoe u klantstatistieken nuttig kunt maken
Het bijhouden van al deze vijf meetgegevens is voor jou als ondernemer alleen nuttig als je ze consequent toepast en in samenhang met elkaar interpreteert, in plaats van ze slechts te registreren en vervolgens te negeren.
- Houd alles consequent bij. Gebruik telkens dezelfde tijdsperioden en definities, zodat de resultaten daadwerkelijk met elkaar vergeleken kunnen worden.
- Kijk naar trends, niet naar geïsoleerde cijfers. Eén ongewone maand zegt op zichzelf niet zoveel. Herhaalde veranderingen over meerdere periodes zijn veelzeggender.
- Vergelijk gerelateerde statistieken. Deze cijfers zeggen samen meer dan afzonderlijk. Een sterke instroom van nieuwe klanten in combinatie met een zwakke klantenbinding wijst op een ander onderliggend probleem dan een lage instroom gepaard met een sterke klantenbinding.
- Segmenteer wanneer dit inzicht biedt. Vergelijk, waar de gegevens dit ondersteunen, het gedrag tussen producten, diensten, klantgroepen of tijdsperioden.
- Koppel cijfers aan beslissingen. Een meetwaarde is alleen nuttig als deze je aanzet tot onderzoek of actie. Het bijhouden van een cijfer zonder je af te vragen wat het betekent, levert weinig op.
- Houd het systeem beheersbaar. Vijf meetgegevens die daadwerkelijk regelmatig worden beoordeeld, zijn waardevoller dan twintig die worden vastgelegd en vervolgens vergeten.
Houd klantgegevens en bedrijfsgegevens geordend
Geen van deze statistieken is nuttig als de onderliggende informatie onbetrouwbaar is. Wanneer klantgegevens, facturen, kwitanties, verkoopgegevens en rapportages verspreid zijn over verschillende tools, wordt het vergelijken van activiteiten in de loop van de tijd en het signaleren van echte trends veel lastiger dan nodig is. Dit is mede de reden waarom verzamelde gegevens omzetten in beslissingen hangt net zozeer af van de manier waarop die gegevens zijn georganiseerd als van de cijfers zelf.
Billing+ helpt bij het voorbereidende werk dat hiervoor nodig is. Zo ziet dat er in de praktijk uit:
- Klant- en financiële gegevens op één plek. Klantgegevens, facturen, bonnetjes, onkosten en zakelijke rapportages bevinden zich in hetzelfde systeem, in plaats van verspreid te zijn over verschillende tools.
- Consistente gegevens om mee te vergelijken. Omdat alles centraal wordt bijgehouden, is het eenvoudiger om terug te blikken op activiteiten in de loop van de tijd, in plaats van deze te moeten samenstellen uit losstaande gegevens.
- Een fundament, geen automatische rekenmachine. Billing+ berekent niet automatisch het retentiepercentage, het percentage herhaalaankopen of de andere hier besproken statistieken. Wat het wel doet, is de onderliggende gegevens nauwkeurig en geordend bijhouden; precies dat maakt het überhaupt mogelijk om deze statistieken bij te houden.
Als uw klant- en bedrijfsgegevens momenteel verspreid zijn over spreadsheets, notitieboekjes en verschillende tools, Aanmelden voor Billing+ is gratis en de installatie duurt slechts enkele minuten.
Slotgedachten
Kleine bedrijven hebben geen eindeloze lijst met klant-KPI's nodig om inzicht te krijgen in hun klanten. Door consequent een gerichte set van dergelijke statistieken bij te houden, kunnen ze zien of klanten blijven, terugkeren en meer of minder uitgeven, en of het bedrijf te sterk afhankelijk is van een kleine groep klanten; dit biedt voldoende informatie om te weten waar de aandacht vervolgens op gericht moet worden.
