Os números de vendas mostram quanto foi vendido, mas não quem está a comprar, se vão continuar a comprar ou se um grande número de vendas vem de um grupo muito pequeno de pessoas. As métricas de clientes visam preencher essas lacunas.
Não precisa de análises complexas para acompanhar as métricas certas dos clientes. O acompanhamento de algumas métricas estrategicamente escolhidas pode revelar tendências que os totais de vendas nunca conseguiriam mostrar e, na maioria das vezes, isso é tudo o que precisa para melhorar a tomada de decisões em todos os aspetos.
Porque é que as métricas de clientes são importantes para as pequenas empresas
As transações individuais só mostram o que aconteceu uma única vez. Mas com as métricas de clientes, vê o que realmente acontece com a sua base de clientes e ao longo do tempo. Este tipo de distinção é importante. Uma única venda de grande dimensão pode parecer ótima isoladamente, mas ainda assim pode esconder o facto de que menos clientes estão a regressar, ou que a maior parte da receita da empresa depende de um ou dois clientes. As métricas de clientes também são diferentes das métricas gerais. métricas financeiras Uma empresa monitoriza mensalmente indicadores como a receita, o cash flow e as margens de lucro; estes dados mostram o desempenho global do negócio, enquanto as métricas dos clientes revelam o porquê, analisando o comportamento por detrás dos números.
O objetivo aqui não é construir um painel de controlo repleto de números. O objetivo é identificar um pequeno conjunto de métricas que respondam às questões que um empresário tem, como por exemplo se os clientes estão a manter-se fiéis ou não, se estão a gastar mais ou menos ao longo do tempo e qual o nível de exposição caso o cliente que mais paga cancele o serviço.
5 métricas de clientes que toda a pequena empresa deve monitorizar
1. Taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes mede a percentagem de clientes existentes que uma empresa mantém durante um determinado período. Pode ser calculada como:
Taxa de retenção = ((Clientes no final do período − Novos clientes adquiridos) ÷ Clientes no início do período) × 100
Esta métrica ajuda a responder a uma pergunta muito simples: os seus clientes estão a manter-se fiéis? Se observar uma queda na taxa de retenção, como proprietário de uma empresa, deve investigar o problema em vez de o ignorar. Isto pode indicar alterações na experiência do cliente, insatisfação com um produto ou serviço oferecido, preços que já não correspondem às expectativas do cliente ou alterações nas necessidades do cliente. Não existe uma taxa de retenção ideal universal. O que é considerado saudável varia muito de acordo com o setor e o modelo de negócio, pelo que a comparação mais útil é com o seu próprio desempenho passado. Também vale a pena perceber... Porque é que a retenção tende a ser mais rentável do que a aquisição constante de novos clientes?, dado que este contexto determina quanta atenção esta métrica merece.
2. Taxa de recompra
A taxa de recompra é a percentagem de clientes que compram mais do que uma vez durante um determinado período. É particularmente útil para qualquer setor em que as recompras sejam comuns na interação com o cliente, como no retalho, nos serviços de subscrição ou em qualquer serviço contínuo.
É importante diferenciar isto da taxa de retenção, em vez de tratar ambas como intercambiáveis. A taxa de retenção verifica se um cliente se mantém cliente ao longo do tempo, mesmo que não tenha efetuado nenhuma compra considerada recente. A taxa de recompra verifica especificamente se o cliente fez uma nova compra. Um cliente pode, tecnicamente, ser considerado retido mesmo sem ter feito uma segunda compra, e é por isso que as duas métricas existem para fins diferentes.
3. Receita média por cliente
Esta métrica mostra a receita média gerada por cada cliente. Pode ser calculada da seguinte forma:
Receita média por cliente = Receita total ÷ Número de clientes
A receita média por cliente acrescenta um contexto mais amplo ao valor da receita total, o que pode ser útil. A receita pode crescer porque a empresa conquistou mais clientes, porque os clientes existentes gastaram mais ou, talvez, por ambas as razões. Esta métrica ajuda a diferenciar estas possibilidades. É mais útil quando comparada com períodos de tempo consistentes, como meses a meses, em vez de ser tratada como um único número definitivo.
4. Taxa de Aquisição de Novos Clientes
Esta métrica monitoriza o número ou a taxa de novos clientes que uma empresa conquista dentro de um período específico. O objetivo aqui não é avaliar canais ou táticas de marketing, mas sim compreender o ritmo de crescimento da base de clientes em si.
A aquisição de novos clientes é mais informativa quando analisada em conjunto com as taxas de retenção e recompra. Uma empresa que está constantemente a conquistar novos clientes para substituir os que saem está numa posição muito diferente daquela que conquista clientes de forma constante e mantém a maioria deles. O número de aquisições por si só não revela a situação real.
5. Concentração de Clientes
A concentração de clientes mede a percentagem da receita de uma empresa proveniente de um pequeno grupo de clientes. É especialmente relevante para pequenas empresas que dependem de um número reduzido de clientes de maior dimensão, em vez de uma ampla base de clientes.
Consideremos um exemplo simples: se dois clientes representam a maior parte das receitas de uma empresa, a perda de qualquer um deles pode ter um impacto financeiro significativo. A questão não é que ter grandes clientes seja um problema. É que reconhecer este tipo de dependência ajuda o empresário a identificar o risco, a avaliá-lo e a encontrar uma solução para o reduzir, seja diversificando a carteira de clientes ou planeando para a possibilidade de um cliente importante deixar de existir.
Como tornar as métricas dos clientes úteis
Acompanhar estas cinco métricas só lhe será útil como proprietário de uma empresa se as aplicar e interpretar de forma consistente, e não apenas as registar e ignorar.
- Acompanhe de forma consistente. Utilize sempre os mesmos períodos de tempo e definições para que os resultados possam ser comparados de facto.
- Observe as tendências, não os números isolados. Um mês atípico, por si só, não revela grande coisa. As alterações repetidas ao longo de vários períodos são muito mais informativas.
- Comparar métricas relacionadas. Estes números significam mais juntos do que separados. Uma forte aquisição de novos clientes, aliada a uma fraca retenção, aponta para um problema subjacente diferente daquele observado quando se observa uma baixa aquisição aliada a uma elevada retenção.
- Segmentar quando este acrescenta valor. Sempre que os dados o permitirem, compare o comportamento entre produtos, serviços, grupos de clientes ou períodos de tempo.
- Ligue números a decisões. Uma métrica só é útil se te levar a investigar ou a agir em relação a algo. Seguir um número sem se perguntar o que significa não leva a lado nenhum.
- Mantenha o sistema gerenciável. Cinco métricas que são efetivamente revistas regularmente são mais valiosas do que vinte que são registadas e esquecidas.
Mantenha os registos de clientes e os dados comerciais organizados.
Nenhuma destas métricas será útil se as informações subjacentes forem pouco fiáveis. Se os dados do cliente, faturas, recibos, registos de vendas e relatórios estiverem espalhados por diferentes ferramentas, comparar a atividade ao longo do tempo e identificar tendências reais torna-se muito mais difícil do que deveria. Isso explica, em parte, porquê. Transformar os dados recolhidos em decisões Depende tanto da forma como esses dados estão organizados como dos próprios números.
O Billing+ ajuda com o trabalho de base necessário para isso. Veja como funciona na prática:
- Registos de clientes e financeiros num só lugar. As informações dos clientes, faturas, recibos, despesas e relatórios comerciais estão centralizados num único sistema, em vez de estarem dispersos em ferramentas separadas.
- Registos consistentes para comparação. Como tudo é monitorizado centralmente, é mais fácil analisar a atividade ao longo do tempo em vez de juntar a informação a partir de registos desconexos.
- Uma base sólida, não uma calculadora automática. O Billing+ não calcula automaticamente a taxa de retenção, a taxa de recompra ou as outras métricas aqui abordadas. O que faz é manter os registos subjacentes precisos e organizados, que é o que torna o rastreio de qualquer uma delas viável em primeiro lugar.
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Considerações finais
As pequenas empresas não precisam de uma lista interminável de KPIs de clientes para compreender o que está a acontecer com os seus consumidores. O acompanhamento consistente de um conjunto focado de métricas como estas pode mostrar se os clientes estão a manter-se fiéis, a regressar, a gastar mais ou menos e se a empresa está a depender demasiado de um pequeno grupo deles, o que já é suficiente para saber exatamente onde concentrar os seus esforços.
